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樂器品牌Donner:冷門賽道跑出的10億級賣家

2024-06-07 08:40:02

  樂器品牌Donner:冷門賽道跑出的10億級賣家縱觀整個跨境圈,大多數(shù)賣家集中在電子3C、玩具、鞋服、家具家居等熱門類目,少數(shù)賣家會選擇銷售一些冷門產(chǎn)品,至于樂器,涉獵的賣家更是寥寥無幾,而Donner卻在這個類目深耕了10年之久,不僅如此,其年營收已經(jīng)超過了10億元。

  Donner隸屬于廣州藍深科技有限公司(以下簡稱:藍深科技),自2012年品牌創(chuàng)立以來,便一直在樂器類目中摸爬滾打、不斷擴充產(chǎn)品線,也是由于Donner的堅持與創(chuàng)新,如今其已躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP 3,并登上了2023凱度BrandZ中國全球化成長明星品牌榜。

  Donner近年來的快速增長也博得了資本的青睞。據(jù)了解,藍深科技成立以來共計獲得三輪融資,2018年完成A輪融資,由廣發(fā)證券領(lǐng)投;2020年完成A+輪融資,由廣發(fā)信德和廣發(fā)乾和聯(lián)合投資;2021年完成B輪融資,投資方包括IDG資本、安克創(chuàng)新、SHEIN等。

  Donner能有如今的成就,與其創(chuàng)始人團隊的品牌思維密不可分。藍深科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁袁奕宏告訴雨果跨境:“我們在成立Donner這個品牌時就有決心做好品牌出海,但是要想真正成為品牌始終是需要時間去沉淀的,因此這些年來我們一直堅持做好產(chǎn)品和消費體驗,這才會有今天的樂器品牌Donner?!?/p>

  近日,雨果跨境走進藍深科技,深入了解了藍深科技以及Donner品牌的發(fā)展歷程,并與袁奕宏進行了深度交流,Donner的品牌進階之路或許值得各位賣家借鑒。

  藍深科技創(chuàng)立后曾在品類方面進行了多次探索,不過在綜合考量下,藍深科技最終還是選擇主攻樂器類目。

  袁奕宏介紹,由于幾個創(chuàng)始人對音樂比較感興趣,因此Donner最初從樂器配件開始切入。在銷售的過程中,他們逐漸發(fā)現(xiàn)樂器類產(chǎn)品縱向延伸的可能性非常大,于是開始加大力度豐富產(chǎn)品線。

  截至目前,Donner基本上已將整個樂器類目覆蓋完整,其明星產(chǎn)品線包括DST系列電吉他、碳纖維系列弦樂產(chǎn)品、HUSH系列無頭輕音吉他、DDP系列電子鋼琴、DED系列電鼓、MIDI鍵盤和迷你吉他效果器等。

  事實上,在完善樂器類目的過程中,藍深科技也遇到了些許波折。一方面,在樂器這個小眾類目里,專業(yè)人士較少,很難找到合適的產(chǎn)品經(jīng)理;另一方面,在國外很多大牌樂器的“陰影”下,對于Donner這樣的新品牌來說,很難得到消費者的認(rèn)可,培養(yǎng)客戶忠誠度需要花費很久的時間。

  我們現(xiàn)在看到,經(jīng)過多年的積累與沉淀后,Donner在產(chǎn)品、銷售渠道、供應(yīng)鏈以及品牌營銷方面建立了一定的優(yōu)勢,其不僅入駐了亞馬遜、沃爾瑪、eBay等線上渠道,還與歐美、東南亞等地的大型經(jīng)銷商合作開拓線下渠道,并在美國搭建了售后服務(wù)中心。袁奕宏還表示,未來可能在售后服務(wù)中心的基礎(chǔ)上開設(shè)品牌旗艦店。

  Donner是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的運作模式,在產(chǎn)品方面,他們更在意對單品的打磨。袁奕宏告訴雨果跨境,區(qū)別于市面上的通用產(chǎn)品,Donner品牌下的產(chǎn)品包括外觀、設(shè)計等環(huán)節(jié)均是自主完成,在開發(fā)一款新品時,他們首先會做用戶洞察,之后進行二次研發(fā),最后才會給消費者呈現(xiàn)具有差異化的產(chǎn)品。

  “Donner能夠登上2023凱度BrandZ中國全球化成長明星品牌榜,離不開在產(chǎn)品方面的深耕細作,更離不開在品牌營銷方面的投入。”他補充道。

  在跨境電商行業(yè)中,安克創(chuàng)新算是最早一批做品牌出海的跨境企業(yè),其實Donner的品牌之路也較早拉開了帷幕。2012年,藍深科技決心主攻樂器類目時,便第一時間注冊了“Donner唐農(nóng)”的商標(biāo),當(dāng)時跨境圈整體品牌出海的意識較為薄弱,藍深科技卻從一開始就認(rèn)識到了品牌的重要性。

  “沒有商標(biāo)就不能談品牌,更不會讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知?!痹群暾f道。就目前來看,Donner最初堅定做品牌是非常具有前瞻性的決定,近年來Donner也一直秉持著長期主義的品牌發(fā)展方針。

  一直以來,Donner堅持圍繞一個細分用戶群體開展業(yè)務(wù),待到消費者逐漸認(rèn)同品牌后,才開始進行下一個產(chǎn)品類別的鋪開。袁奕宏表示:“我們會持續(xù)挖掘消費者對于產(chǎn)品的訴求和期望,不管是結(jié)構(gòu)、技術(shù)還是其他方面,我們都會把它找出來然后去解決,

  產(chǎn)品之外,營銷在品牌整體的運作中亦扮演著重要角色。在品牌營銷方面,Donner的運作接近于整合營銷傳播的這種體系,在整個大體系下,Donner依然會圍繞單品去運作。

  在新品上市時,Donner的品牌營銷團隊會做整體的產(chǎn)品營銷方案,然后找KOL進行營銷推廣,請核心用戶去做產(chǎn)品測評,在與核心用戶溝通的過程中,Donner會及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足并將其改善。之后,Donner的品牌營銷團隊會找一些比較大的海外樂器類專業(yè)媒體以及網(wǎng)紅進行產(chǎn)品宣傳視頻的錄制與宣發(fā)。

  第二階段,Donner會圍繞銷售渠道做專門的廣告推送,比如亞馬遜、eBay和沃爾瑪?shù)恼緝?nèi)廣告,此外在線下渠道中,Donner會通過當(dāng)?shù)氐木€下媒體進行推廣宣傳,還會協(xié)助其經(jīng)銷商進行本土化的營銷。

  另外,關(guān)于在TikTok上的營銷,袁奕宏稱每款新品上市時他們一定會在TikTok上做推廣。他認(rèn)為TikTok擁有龐大的用戶和流量,能夠幫助Donner篩選出一部分目標(biāo)客戶,同時也能收到很多反饋,而后他們會圍繞這些對產(chǎn)品感興趣的用戶做二次營銷。袁奕宏表示,TikTok對Donner的品牌和銷售起到了非常大的助力作用。

  ”據(jù)了解,Donner的產(chǎn)品布局策略是讓消費者能夠長期使用品牌的產(chǎn)品,比如消費者購買了一把吉他,Donner還有配套的撥片、調(diào)音器、效果器、接線等,那么消費者也會購買這些配件類產(chǎn)品。

  此外,Donner在樂器類目的產(chǎn)品覆蓋較為完整,整個產(chǎn)品線包含了初級到相對終端的樂器產(chǎn)品,袁奕宏稱隨著消費者在樂器方面的造詣不斷提升,他們會在初級產(chǎn)品之后逐漸購買更為高階的產(chǎn)品半島·BOB官方網(wǎng)站,比如起初購買了一個入門級的吉他,而后他們會購買單板琴。

  袁奕宏告訴雨果跨境:“除了在產(chǎn)品方面的布局之外,我們提升品牌力和產(chǎn)品復(fù)購率重要的一點就是客服和售后團隊,他們會幫助用戶處理產(chǎn)品使用中遇到的任何問題,這樣也能讓消費者更加放心的使用Donner的產(chǎn)品?!?/p>

  疫情結(jié)束之后,海外消費者的戶外活動頻繁增加,愛好音樂的消費者往往會成群結(jié)伴走向戶外玩音樂,這對Donner而言既是機會也是挑戰(zhàn)。袁奕宏透露,2023年戶外音樂愛好者對樂器的需求有所增加,而他們更希望擁有便攜的樂器,Donner也在試圖將樂器產(chǎn)品做的更加便攜,以滿足這些消費者的需求。

  其實,關(guān)于海外樂器未來的發(fā)展趨勢,袁奕宏觀察到的不僅這一點。由于近年來樂器消費者逐漸年輕化,他們對個性化有著較高的需求,而Donner也在嘗試著和消費者共創(chuàng)產(chǎn)品,推出定制化服務(wù)來滿足消費者的個性化需求。另外在產(chǎn)品材料方面,Donner也會尋找一些新的材料來替代目前的木材,以達到環(huán)保的效果。

  袁奕宏稱:“我們會通過亞馬遜等電商平臺以及社交媒體不斷了解用戶的新需求,然后逐漸去滿足他們的需求。我們也會升級學(xué)習(xí)軟件,讓初學(xué)者可以迅速上手,從而達到留存用戶、培養(yǎng)長期用戶的目的?!?/p>

  一直以來,Donner都將主力放在了線上渠道,但是近年來Donner在嘗試線下渠道的過程中也花費了很多精力,Donner希望以線上線下相結(jié)合的方式獲取到更多的用戶,將市場體量做大。而在未來,Donner也會通過該方式進入南美、非洲以及中東市場。

  此外,國內(nèi)市場亦是Donner未來發(fā)展的重心之一。根據(jù)袁奕宏的觀察,從整體樂器產(chǎn)品的增長趨勢來看,國內(nèi)市場高于歐美等其他市場,但是Donner入局國內(nèi)較晚,還需要更多研究國內(nèi)市場、優(yōu)化改進產(chǎn)品,對于不同的電商平臺也要制定相應(yīng)的發(fā)展策略。

  “Donner最終是要做全球化品牌,不論是市場布局,還是產(chǎn)品和服務(wù)體驗,我們都希望能夠做到最好。但是在這條路上,Donner還有許多事情要做?!痹群耆缡钦f。

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